No era un caso aislado. En el mismo periódico, y en muchos otros, proliferan crónicas de desayunos informativos, presentaciones, mesas redondas y encuentros con famosos o expertos que, casi con seguridad, cuentan con el respaldo económico de una empresa. Sin embargo, en muy pocas ocasiones el lector llega a saber quién puso el dinero sobre la mesa. La pregunta es inevitable: ¿cuántas noticias que consumimos a diario nacen de actos patrocinados y, sin embargo, se nos oculta esa información clave?
Las empresas destinan importantes presupuestos a este tipo de acciones. La promesa que reciben de las agencias y responsables de comunicación es atractiva: visibilidad masiva a través de la cobertura mediática, asociación con valores positivos (debate, conocimiento, exclusividad) y, sobre todo, publicidad “gratuita”. Los medios, por su parte, obtienen contenidos de calidad, acceso a ponentes relevantes y, en muchos casos, una contraprestación económica o en especie que ayuda a sostener eventos que de otro modo serían inviables.
Pero la realidad suele ser más cruda para el patrocinador / anunciante. La cobertura informativa tiende a centrarse en el contenido del acto —lo que interesa al lector— y a minimizar o eliminar cualquier referencia explícita al patrocinador. Los logos desaparecen de las fotos, los nombres de las empresas no aparecen en los titulares ni en los subtítulos, y el lector termina asociando el evento solo con el personaje famoso o con el tema tratado, no con la marca que lo hizo posible.
Curiosamente, muchos directivos quedan satisfechos con el resultado. Reciben un dossier de recortes de prensa que cuantifica el “valor publicitario equivalente” de esas apariciones: suman columnas, calculan qué habría costado comprar ese espacio y concluyen que la inversión ha sido rentable. En ese dossier, hábilmente, se destacan las pocas menciones que sí incluyen el nombre de la empresa, mientras que la inmensa mayoría de piezas —las que ignoran olímpicamente al patrocinador— se diluyen en el volumen total.
Aquí radica el engaño sutil: la vanidad se mezcla con la falta de autocrítica. Porque, en términos reales de eficacia comercial, ¿qué valor tiene que decenas de medios hablen de un encuentro si solo uno o dos mencionan quién lo financió? La asociación de marca se diluye, el impacto emocional se pierde y la capacidad de captar o fidelizar clientes queda muy limitada. Estudios y experiencias en marketing indican que el patrocinio de eventos funciona mejor cuando la vinculación marca-evento es clara y visible; de lo contrario, se convierte en una forma cara de financiar contenidos ajenos.
En España, la normativa sobre publicidad (Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal y, más recientemente, el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers de 2025) prohíbe la publicidad encubierta y obliga a identificar claramente cuando un contenido tiene finalidad promocional. Sin embargo, en el caso de eventos informativos o culturales, la línea es difusa: si la crónica se presenta como información periodística genuina y no como publirreportaje, la obligación de mencionar al patrocinador no siempre se aplica de forma estricta. Eso permite la práctica que criticamos, pero también genera un debate ético: ¿deberían los medios ser más transparentes de manera voluntaria para proteger la credibilidad del lector y, de paso, la del propio sistema de patrocinios?
Quizá la solución pase por un cambio de enfoque. Si las empresas invirtieran parte de ese presupuesto en publicidad directa, segmentada y medible —o en formatos híbridos que garanticen visibilidad explícita—, el retorno sería más predecible y efectivo. Porque la publicidad “gratis” que no se ve, al final, no es publicidad: es solo un coste más.
La reflexión final es sencilla: ¿Seguro que cuando destinamos presupuesto para patrocinar un acto, pensando en toda la “publicidad gratis” que eso nos reportará, no estaremos realmente haciendo el “primo”?
“El legado farmacéutico de Alfred Nobel”:
https://amzn.eu/d/gj7ZWcj
No hay comentarios:
Publicar un comentario